O que restou na televisão aberta para os "baixinhos", como diz Xuxa, passada a era das apresentadoras loiras? Com raras exceções, como o Cocoricó, da Cultura, a TV aberta se mostra cada vez menos capaz de criar fenômenos entre crianças e os chamados "tweens", os pré-adolescentes. As "paixões" da meninada hoje são Backyardigans, Ben 10, High School Musical e outros programas totalmente gestados em canais pagos, que estampam milhares de subprodutos, de DVDs a cuecas e macarrão instantâneo.Essa transformação se relaciona diretamente ao fato de as grandes redes abertas terem reduzido significativamente o investimento em programas infantis, considerados caros.
Além disso, a TV paga aumentou sua penetração no país. Em 2003, quando voltou a crescer, eram 3,5 milhões de domicílios, hoje são mais de 5,5 milhões, 80% da classe AB.
Por fim, os canais infantis ampliaram substancialmente a base de assinantes e estão entre os líderes de alcance.
Além disso, a TV paga aumentou sua penetração no país. Em 2003, quando voltou a crescer, eram 3,5 milhões de domicílios, hoje são mais de 5,5 milhões, 80% da classe AB.
Por fim, os canais infantis ampliaram substancialmente a base de assinantes e estão entre os líderes de alcance.
O Discovery Kids, pré-escolar, tem mais assinantes do que qualquer canal pago. De 2,2 milhões em 2002, já ultrapassou 4,8 milhões, contra 4,1 milhões da Warner e 3,9 milhões do Multishow, populares canais de entretenimento. O Cartoon tem 3,8 milhões, o Disney e o Nickelodeon, 3,6 milhões cada um, o Jetix, 3,2 milhões e o Boomerang, 2,8 milhões. A TV Rá Tim Bum, único infantil fechado nacional, está com 1,6 milhão ("Mídia Fatos" 2008).
No Discovery Kids, os telespectadores adoram Hi-5, Lazytown, Charlie & Lola e os Backyardigans. Os pequenos têm mochilas, pelúcias e fazem festas de aniversário com esses personagens. Garotos maiores são fãs, entre outros programas, de Ben 10, desenho criado pelo Cartoon que já virou filme para a TV. Ben, garoto que se torna herói ao girar o relógio, estampa mais de mil produtos só no Brasil.
Já os pré-teens são ávidos consumidores dos mais de 500 produtos do High School Musical, filme realizado e exibido pelo Disney Channel no qual uma banda se forma na escola, e seus "filhotes" com enredos semelhantes, como Hannah Montana e Camp Rock.
Muitos desses programas chegam à TV aberta - Backyardigans passou pela Rede TV!, Ben 10 vai ao ar no SBT e High School foi exibido pela Globo. Mas, quando isso ocorre, o fenômeno já está consolidado, ainda que possa ser alavancado, segundo executivos entrevistados pela Folha, visto que a TV fechada está em menos de 10% dos lares. "Quando Ben 10 chegou ao SBT, já era sucesso no Cartoon. Mas a venda de licenciados foi multiplicada talvez por dez. Não podemos ignorar a classe C, que não tem TV paga e é ávida por consumo", diz Adriana de Souza, diretora de licenciamento do Cartoon no Brasil.
Para Herbert Greco, diretor de marketing da Disney no Brasil, a TV aberta nem sempre tem esse poder. "Quando os programas vão para canais abertos, já estouraram. Às vezes, espera-se aumento das vendas e isso não ocorre." O êxito de canais infantis é ligado também à segmentação da TV fechada. "Pensamos 24 horas em crianças. Na TV aberta, isso não acontece", afirma André Rossi, gerente de programação do Discovery Kids.
E aí vem a segmentação da segmentação. Disney e Nickelodeon acabam de lançar Playhouse Disney e Nick Jr., que disputam com Discovery Kids. São três canais só para "baixinhos" de zero a cinco anos. Não há Xuxa que dê conta.
* Texto de Laura Mattos, publicado originalmente na Folha de S.Paulo
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